深夜，很多人看到了新苹果，然后安静睡去。少了跃跃欲试的激情，少了摩拳擦掌的购买欲望，这些年消费者对苹果的“爱”好像变淡了。
9月11日，在乔布斯剧院例行发布iPhone 11系列时，库克努力把苹果的故事讲“大”，在这个放大的故事里，苹果将此次发布定义为硬件、软件和服务3个部分。换句话说，苹果在强调它不只有iPhone。
过去的一年，苹果一边登顶，一边走下神坛。苹果市值破万亿美元，去年四季度遭遇滑铁卢，营收增速由29%大幅下降至-16%。赢了华尔街的那一刻，苹果也输掉了市场。苹果亲自开启的智能手机红利时代，也随着自身光环的褪去而走向新的战局。
乔布斯说，领袖和跟风者的区别就在于创新。十年前，苹果抓住了功能手机向智能手机迭代的窗口期，通过致命的创新成为领袖。十年后，跟风者强大起来，但领袖还是昔日的领袖吗？
给出肯定的答案很难，但可以肯定的是，它将未必是唯一的选手。
以创新闻名，也为创新所困。那种在颠覆基础上的颠覆“太难了”。销量增长疲态，源于苹果在iPhone的突破性创新上长期乏力。在对手们加速超越苹果的时候，苹果自己却跑慢了。苹果很久没有拿出振奋人心的革新，虽然每一次也在艰难改变，却总难满足这个时代消费者日渐刁钻的胃口。
由于创新不及预期，那些愿意为苹果高溢价买单的消费者变得犹豫不决。尤其是看到 iPhone Xs 和 Xs Max 史无前例的高价，曾经心甘情愿的果粉们也开始计算所谓性价比，毕竟没有了创新的iPhone，没有人想做冤大头。
市场不念旧情。眼看着环境大不如前，竞争对手一天天强大，苹果的日子开始难了起来。无论是硬件还是软件与服务，苹果想再度称王都不会易如反掌。
首先，要超越一个强大的自己。App Store成为苹果除硬件之外，一路狂奔的重要助推器。这套软件生态根植于iPhone这个统治型硬件。以此为基础，苹果要建立一个更加强大的生态系统，并不停地扩大着生态系统的边界，进军流媒体、IoT领域，和奈飞迪士尼等一众流媒体巨擘虎口夺食。
然后，要战胜越来越强大的对手。在资本市场，亚马逊股价上涨速度惊人，继苹果之后很快成为第二家市值破万亿美元的公司。在手机市场，除华为外，在苹果曾经纵横驰骋的中国市场，以OPPO和vivo为代表的新势力茁壮成长，它们学着绕开苹果设定多年的硬件软件围栏，另辟蹊径。
是什么成就了今日的苹果？作者杰弗里·库萨克在《苹果模式》一书中给出了两个英文单词：“Jobs”（乔布斯）和“Cool”（酷）。如今来看，能战胜强大的自己和对手的，只有通过别人模仿不来的创新，因为改变世界而一直Cool下去。在一个因审美疲劳而渴求变革的年代，让人们继续相信，热爱这个苹果的我们，多么与众不同。