11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，对当下热门的直播带货的各方责任做出厘清。除提出相关部门的监管职责外，还明确了直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员在互联网直播营销中应负的责任。
征求意见稿确认直播营销平台在直播带货中的监管、风险提示等责任十分重要，因为这一点在一些平台那里尚无明确共识。以往一些代表平台方的观点经常认为，平台只是提供了营销的场所，不应该对其中具体营销行为负责；营销是个人行为，其违规责任不应该由平台买单；营销的主体过多，平台没有能力同时对那么多进行直播的主体进行监管……
这些林林总总的理由大抵可以分为两个方面，即应不应该负责和有没有能力负责。就前一个方面而言，答案是肯定的，平台虽然不直接参与到具体的带货行为中，但却或多或少地从带货收益中获取收益分成，这个收益赚取不仅仅因为提供了直播坑位这么简单，还涉及其他复杂的商业服务。例如，当老年消费者进入“刘恺威”的直播间购物，平台至少应确保手机屏幕另一端进行带货的确是演员刘恺威本人。这一案例并非说笑，前一段时间就发生了假靳东专坑中老年女性的事件。当越来越多不谙互联网套路的中老年人进入互联网，避免直播带货“杀雏”是平台对用户应该负起的责任。
因此，征求意见稿规定，“对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实等技术展示的虚拟形象从事互联网直播营销信息内容服务的，直播营销平台应当以显著方式予以标识，并确保信息内容安全”，“直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险”等，这些规范措施可谓非常及时且必要。
当然，考虑到“有没有能力负责”的问题，征求意见稿也为平台留足了空间，“直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年”，这些规定为用户投诉，监管部门介入后的评判留下了证据，同时赋予用户权利，为平台分担了监管责任。
而在直播间运营者和直播营销人员层面，最重要的自然是征求意见稿提出“不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。规定直指数据造假的问题，据新华社报道，近几个月直播带货的销售业绩，不断被各平台主播刷出历史新高，从1亿元到10亿元，再到50亿元。50亿元是什么概念？根据天猫双11的数据，整个佛山市在11月1日-11日的成交额正好是50.7亿元。一个主播卖出了一个市的交易额，可想而知这里边的泡沫有多大。虚假流量让行业成为“疯牛”并不是一件好事，它扭曲了行业的正常发展，让行业在不正当竞争中不断内耗，甚至可能在最后摧毁公众对于互联网直播营销的信任。
更具体地说，虚假流量究竟坑了谁？主播知道是假的，向品牌收取了高额的坑位费，最终虚假流量无法变现，使自身信誉受损；品牌对流量将信将疑，投入了巨额的坑位费，但从真实的销售金额中知道是假的，广告费打了水漂；而作为用户，虽然购买是一种自愿行为，但在主播吆喝营造的紧迫感、虚假交易量的怂恿下，自愿行为的背后，感性部分大大超越了理性，最终收货被坑的还是那些“打工人”。
明确直播营销各方责任，打击流量造假这类突出问题，对于行业长远发展至关重要。接下来需要关注监管能否倒逼行业走向规范，诸如流量造假这样的问题由来已久，“有形的手”当有的放矢持续发力。