2019年3月，在大麦网加入阿里巴巴两周年的纪念日上，大麦网CEO常扬（花名：刘墉）曾直言，大麦的未来需要打三场硬仗：第一场是客户体验；第二场是以卖票为主升级到卖票+服务的业务；第三场仗是用数字化改造行业。
5个月后的2019 ChinaJoy上，大麦亮相了研制已久的新式武器——“无纸化”。
或许，对于许多已经习惯刷身份证乘坐高铁的用户而言，这并非什么惊世骇俗的“黑科技”，但对于传统的现场演出行业而言，无纸化确是一项不可小觑的革新。
据大麦网现场系统负责人、ChinaJoy项目现场总控仲毅介绍，本届ChinaJoy采用大麦网自主研发G1多功能型闸机核验入场，3个展区89台闸机，双向进出设计，人均1秒以内完成核验，整体入场速度较纸质票提升2倍。
早在ChinaJoy开幕前的一个半月，大麦网与ChinaJoy的主办方汉威信恒在北京达成了三年战略合作，双方除了约定要在票务运营，整合营销、商业化建设等方面全面携手，更重要的一点就是要推进ChinaJoy的无纸化进程。
但技术上的进步，却并非无纸化意义的全部，更重要的是它可以最大程度的从源头防范“黄牛”倒票；提供单纯售票以外的其他许多增值服务；以及沉淀用户数据从而对现场演出行业进行数字化的改造。
而这些，都与大麦此前内部提及的行业愿景高度吻合。在大麦网CEO常扬眼里，做到第一不是大麦的目的，他说，大麦在这个行业里，就要考虑有没有让中国人看到更好的演出。
用大数据对付“黄牛”
2017年10月25日，英雄联盟抢票事故，大麦三次道歉。
这些年，大麦因“黄牛”背锅的又何止英雄联盟总决赛这一次。近的来说，TFBOYS六周年演唱会门票出售中，有“黄牛”为混淆视听，刻意煽动观众愤怒情绪攻击大麦。而DOTA的TI9赛事门票因被“黄牛”炒到12000一张，又一次让大麦被推向风口浪尖。
对于无数因为演唱会、电竞赛一票难求，却眼睁睁看着门票被炒至天价的观众而言，“黄牛”是他们最大的天敌。但其实，大麦对于“黄牛”的憎恶又何尝不是如此。
仲毅向数娱梦工厂表示：“我们希望通过无纸化的手段来从源头上打击‘黄牛’倒票行为，让他们的造假成本越来越高。”
无纸化为什么能打击“黄牛”？值得来逐一分析：首先，在于票无法被复制。普通的纸质票，被复制的可能性很大，虽然很多纸质票会打上十几种防伪标识，但观众并不认得出。而“黄牛”得以借机鱼目混珠，拿着假票卖给观众。但是无纸化后，是电子技术的载体，用动态二维码来替代纸票，“黄牛”就不可能制假。
第二点在于入场核实。过去观众凭票入场，实名制的问题没办法真正落实，但无纸化可以做到完全实名制入场，线上购票一定是真实的用户，入场也一定是真实用户，因为有人脸识别，别人无法替代和冒充。
第三在交易层面，大麦通过阿里生态的安全技术，通过大数据手段实时监控抢票数据，准确判别“机刷”、“人肉代刷”等“黄牛”行为，从交易端的源头进行拦截。
仲毅表示，推行无纸化的主要目的，就是要通过数字链路全程监控、跟踪，把追查做到可视化，当大麦的防控功能大大提升后，“黄牛”的成本也会大大升高。
通过无纸化的技术手段，也许可以在近段时期内有效的打击到“黄牛”。但能不能完全杜绝“黄牛”反扑，数娱君认为，这依然是一个非常艰巨的持久战。如果“黄牛”大量购置门票，再用转赠的方式出售怎么拦截？如果“黄牛”买一次换一个马甲，又该怎么办？
所谓道高一尺魔高一丈，防“黄牛”并非是一场毕其功于一役的战争，这里面肯定还会有低谷，有反复，需要有耐心和包容。但重要的是作为平台的大麦打击“黄牛”的决心，和不断改进的技术手段，终有一天，夙愿得偿。
无纸化的技术难点与增值服务
2018年，国内电影行业票房总值为609.8亿元，而国内现场演出行业的总票房仅为182.21亿元。现场演出其实是一个非常传统的行业，想要获得更大的增长，就必须要有所突破，接入互联网的资源。
而无纸化，正是帮助演出行业数字化改造的重要手段。它不仅能防“黄牛”，还能带来诸多增值服务。
大麦网无纸化项目负责人高初告诉数娱梦工厂，纸质票不会告诉观众场馆信息，比如实时反馈场馆各个入口的人流状况，哪个门现在是人流峰值，但是无纸化后大麦客户端可以提醒、指引用户观演。
当然，这些只是最基础的功能，更重要的是无纸化可以将大麦这个“入口”接入到阿里巴巴集团生态下其他业务中。比如场馆入口附近哪里有便利店、餐厅、停车场的方位，阿里旗下的高德会统统告诉大麦的用户。
大麦推崇“客户第一”，从客户的角度看，无纸化后用户可以得到比纸质票时代更多的帮助和增值服务。而从企业的角度看，此举让大麦的入口功能更加明显，可以进一步为阿里旗下的其他业务带来用户流量。
既然无纸化有这么多优点，为什么行业此前迟迟无人推行？
对此仲毅表示，无纸化有一些制约性的技术难点，比如基础网络目前4G技术在人群密集的时候，所有场馆周边的基站会瞬时打满，观众手机会出现信号传输不足的问题。
如果验票现场的网络都是瘫痪状态，观众在连不到网络的情况下，要如何进场？所以基础网络设施建设，其实是无纸化的核心问题。否则根本无法将整个无纸化核验的业务场景进行落地。
“这块儿是大麦从去年到今年一直在深耕的地方，大麦通过技术不断升级，物联网、智能硬件等一系列的新技术投放，做扎实了网络基础能力的建设，才有了今天全面推广无纸化的局面。”仲毅表示。
2018财年中，大麦的无纸化项目开通比例大约在50%，而在今年落地的很多项目中，大麦都采用了无纸化技术，比如太湖迷笛音乐节、天漠音乐节等，今年无纸化项目开通比例有望推高至80%。
大麦宣发新探索
根据ChinaJoy官方给出的数据，今年ChinaJoy首周票房同比去年提升近5倍，其中，首日票房超去年首周总和，同比增长450%。
除了ChinaJoy自身的会展魅力外，大麦的宣传营销其实起到了非常巨大的推动作用。而与往年有所不同的是，今年对于ChinaJoy的营销不只有大麦，而是集阿里大文娱下各个平台之合力。
这是一场自上而下的组织变革，2019年4月，时任阿里大文娱轮值总裁樊路远发布内部邮件提到，进入新财年大文娱三端（优酷/影业/大麦）的一个核心关键词是打通，真正做到集团军作战。
就在当月，一个名为“阿里大文娱宣发委员会”的内部组织成立，参与方不仅有优酷、大麦和阿里影业、还涉及虾米音乐以及其他相关BU事业部。
“我们各个BU都有相应的宣协委员，每个月都会有项目评审，评审选出的TOP前几的重要项目，就会享受到大文娱体量级别的宣传，像今年ChinaJoy就是其中之一。”大麦网整合营销总监俞若愚向数娱梦工厂记者介绍称。
2019 ChinaJoy就像是一场阅兵式，将直接检验大麦与大文娱的其他平台能否带出彼此之间的“化学反应”，而结果应该令人感到欣喜。
大麦网集结了优酷、淘票票、阿里互娱、UC、阿里鱼、阿里文学、虾米音乐7大阿里系生态伙伴，通过线上开屏、闪屏、菜单栏气泡、轮播广告位等形式，来最大程度的触及ChinaJoy的潜在观众群体——动漫及二次元用户。
举个栗子，近期在优酷热播的著名日漫《一拳超人》，它的观众很大程度上会对ChinaJoy有兴趣，大麦因此会联合优酷来推送ChinaJoy的相关信息，于是一个《一拳超人》粉丝，有很大几率转化变成了ChinaJoy的观众。
据了解，通过今年阿里大文娱的整体联合营销，ChinaJoy的宣发流量同比提升了1000%，引导到店流量同比增长300%，有效触达用户3亿人次。俞若愚认为，“大文娱宣发打通以后，给大麦带来了更多的机会和价值。”
在过去，各平台之间的导流往往是一种单向输出的行为，某平台将用户导给了ChinaJoy，然后就没有然后了。但如今大麦尝试将ChinaJoy的观众流量再反向输送给阿里大文娱的各平台，比如一个上海的ChinaJoy观众，他再买票之后还可以领取优酷动漫游戏会员的权益、领取阿里文学漫画五天的试看权、获得淘票票的观影优惠、尝鲜玩阿里互娱发行的《狂野飙车9：竞速传奇》游戏。
从建立一个大文娱的宣发矩阵，到平台之间的相互赋能，流量相互引导，使得用户资源可以获得最大价值的开发。这正是通过今年ChinaJoy的实战演练所留下的启示，而未来还有机会应用到更多的场景之下。