深刻复盘:我被拼多多的上瘾模型“迷了心窍”

本文作者亲身体验了一次拼多多拉人助力全流程,并对其进行了分析梳理,分享了拼多多是如何让人“欲罢不能”。

2015年9月,拼多多正式上线; 2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万; 2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投; 2016年10月10日,拼多多周年庆单日交易额超过1亿元; 2017年10月,拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名; 2018年7月26日,作为国内首家同时在纽约和上海敲钟的互联网企业正式登陆纳斯达克市场,发行 价19美元,市值达到240亿美元; 2019年7月,全球上市互联网30强榜单发布,拼多多排名第19位; 2019年10月24日一声惊雷震动了忙于双十一排兵布阵的各大电商,成立四年的拼多多股价上涨13%,收盘于39.69美元,市值高达464亿美元,一举越过二十一岁正当年华的电商第二极京东;

4年创造464亿美金市值,又一次刷新了吃瓜群众对于互联网造富速度的认知

在互联网的江湖里,拼多多算是一个靠野路子自学成才的高手。名门正派向来不屑与起于微末的草莽共舞,他们更愿意在自我圈定的领地中维护成王败寇的高尚,直到被撕扯掉遮羞布后血淋淋的事实摆在眼前。

在国内众多电商巨头林立的局势下,拼多多凭借对人性熟稔的运用,结合奇特的运营规则,在激烈的竞争中硬是撕裂出一道野蛮生长的口子,而在这野蛮生长的背后又是什么在为其疯狂提供养料。

拼多多为什么会成功?

问了几个身边的同事,答案有:抓住了微信流量的红利、抓住了消费降级的蓝海市场、腾讯爸爸的支持、创始人黄峥的豪华朋友圈等等……

不可否认,拼多多的成功与上述原因都有着密不可分的关系,但还有缺之不可的是其基于对上瘾模型的完美利用进而展开自己病毒式社交裂变的独特运营手法。

根据天风证券研究所提供数据显示:2019年Q2季度阿里巴巴获客成本约为535元/人,环比降低0.19%;京东获客成本约为520元/人,环比降低31.40%;拼多多获客成本约为153元/人,环比降低22.34%;

(数据源自天风证券研究所)

可以看出,拼多多的平均获客成本要远低于国内其他两大电商平台,数据的背后也暗含着拼多多对人性的熟稔,对上瘾模型的完美利用,这些都是拼多多崛起缺一不可的关键因素。

下面我就来复盘一下自己是如何成为上瘾对象,被拼多多钓上钩,最后成为其社交裂变车轮下的一粒尘埃。

一、什么是上瘾模型?

首先我们先看一下什么是上瘾模型?

上瘾模型是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出的使用户对产品产生上瘾依赖的模型,该模型由外部触发、内部触发、行动、多变的酬赏和投入五部分组成,可以将模型大致概括为:

上瘾 = 触发 + 行动 + 多变的酬赏 + 投入

用户通过外部触发去使用产品,在使用产品的过程筹赏也随之改变,中间经历投入了大量成本以至于沉没成本过高无法自拔,这时通过内部触发再次使用产品,模型最终成功建立。

你以为是理所当然,殊不知正是你一步步的步入了上瘾公式,最后形成了习惯,时间、态度和结果成为最好的回应。

二、触发

在触发阶段,也是上瘾模型的第一阶段,拼多多的手段可谓是简单粗暴且异常有效;来吧,我给你钱,不是优惠券,是现金。

具体触发主要分为两个步骤:第一步熟人推荐,第二步释放直接利益诱饵

可以看出,在第一步的熟人推荐拼多多主要是依靠主打熟人社交的微信生态圈来进行,由于已经上钩上瘾模型,多变的酬赏和大量的成本投入推动这个熟人来邀请你帮他助力,碍于情面大多数人都不会选择拒绝,反正也就是点个链接而已。

如果没有下载拼多多怎么办,那恭喜你,由于拼多多的助力程度在新老用户上有很大的差别,为了得到更大程度的助力,你的这位朋友一定会用自己的三寸不烂之舌劝你下载一个拼多多APP,这里你又会发现一个神奇的地方——拼多多的安装包是真的很小

当你点击链接并安装好拼多多给好友助力成功后,第二步触发又出现了:

没错,就是直接释放现金诱饵,心动不?惊喜不?100元人民币还差4元的助力金就能带回家了,心动不如行动,看到下方的现金失效时间,还是赶紧去找朋友助力吧!

三、行动

其实在下载安装APP时我们就已经由触发衔接到行动阶段,任何人做任何事情都是有动机的,就像警方破案时也会最先从动机作为突破口。

行为具备三要素:

要素一:动机 要素二:能力 要素三:触发

在触发过程中,熟人的推荐已经让你具备了点击链接和下载app的动机,简洁的步骤和更小的安装包无疑是降低用户的助力门槛,轻松接入。

接着你开始寻找自己的助力伙伴:

不得不说,拼多多的广告文案也是独具一格的存在。

四、多变的筹赏

之前100元人民币的数字深深吸引了我,但还不够,远远不够。

行为中的能力要素会让人本能的思考ROI(投入产出比),即思考我到底需要让多少人助力才能拿到这个100元。

于是,抱着疑惑的心态去拉人助力,神奇的地方又来了:无论你请求助力的用户是谁,都让你望眼欲穿的看着离提现100元的距离又近了一大步。 “哇,xxx 帮你获得了0.31元。” “哇,xxx 帮你获得了0.01元。”

到这时你会发现,想要把100元抱回家其实也不是件容易的事,因为不管你邀请了多少人为你助力,只要助力用户是老用户,那他铁定的只能为你的助力金加上寥寥的一分钱;

也就是说,如果你邀请的用户中没有新用户,那你从最开始的96.82元红包想要把100元抱回家那你需要邀请318个朋友为你助力,相反,如果你邀请的用户是新用户,那他为你的助力金加上的数额便是3毛到几元不等。

拼多多就是通过这种方式告诉你,想要得到这100元吗,那就赶紧去给我拉新用户注册吧!

很明显,来自拼夕夕的红包属于最直接的金钱激励,而来自熟人的助力更是那“无穷多变性激励”,无穷指是变化类目多,多变指的是助力金额真的在变。几个助力后,100元提现近在咫尺。也许,下一次就直接满了可以提现100元了?

同时,我们还可以思考另外一个问题,是什么在刺激我们的兴奋点让我们不断分泌多巴胺?我们在获奖时,是在获奖过程中心情波动不已还是登上领奖台那一刻非常波涛汹涌?来自科学数据表明:人们在期待奖励时,大脑多巴胺的分泌量会急剧上升,变数越大,神经介质越丰富。

五、投入

到了这里,已经是上瘾模型的末阶段,先借用一张让人绝望的图吧

简要分析一下,图中重要信息有三个:现有助力金、时间和每人助力金。到了邀人助力截止时间的最后一刻,我都还没有放弃拉人助力,始终期待着还能拯救自我——哪怕现在助力的老用户都是一分钱,万一能捞中个新用户呢?

为什么? 回过头来想想,我也想问自己为什么,仿佛就像失了智,被一个“万一”迷了心窍。仔细思索后又觉得合情合理,到了这个阶段,相信很少有人能够坦然的选择放弃,中间经历都让自己投入了大量成本以至于沉没成本过高无法自拔。

最后,总结一下自己为了得到这100元所付出的成本

人脉关系:消耗了不少人缘,却还没收到产出; 时间:投入了近乎整个下午的时间; 金钱:各大群发了总共三十元左右的红包; 已获得助力金额:没有达到体现要求金额。

在经济学中提出了一种“沉没成本”的概念,即人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。

同理,拼夕夕助力过程中,当我们为了获得助力金投入了人脉、时间、金钱等物质和非物质成本后,哪怕最后每次拉人助力只能获得“1分钱”,也还是甘之如饴,因为前面有饵,神魂颠倒。

最终,上瘾模型终于构建完成,社交裂变正式开始,就像病毒一样传染到一个又一个的朋友圈生态。

作者:Edison YZY,坐标成都的产品实习生一枚。

本文由 @Edison YZY 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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