1991年，全国人都记住了这个8岁的安徽美丽女孩苏明娟。她的眼睛宛若一弯透彻的池水，这双眼睛的美丽和其中对于学习最纯粹的渴望几乎打动了所有人。
谁能对这样一个孩子发出的求救说不呢？这张照片不但被评选为希望工程的标志，还一度贴满全国大街小巷，几乎成为20世纪发行量最大的印刷品。
“大眼睛”
但很少有人知道，这张照片只是摄影师解海龙提交的作品集中的一张。1992年，解海龙把其拍摄的一系列“我要上学”的照片交给了中国青少年发展基金会。当年，和大眼睛一起，作为希望工程第一批公益宣传照片的，还有两个男孩——“小光头”和“大鼻涕”。
“小光头”
“大鼻涕”
靠着这一组照片， “希望工程”一炮打响， 照片发表后第8个月， 捐款已达到一个亿。各大媒体争相刊发这组照片和希望工程的相关介绍，邓小平同志更是亲自为其题词。
为什么这组照片能在慈善领域里达到如此轰动的效果呢？IJMR（International Journal of Research in Marketing）4月的最新文章从美学属性视角给出了一个解释。
来自美国东北大学达默尔-麦克金商学院的Amir Grinstein等三位学者进行了一项研究。他们招募了249名大学生，随后所有被试被随机分配到四个条件下，分别观看四个不同的慈善广告。如下图所示，第一组被试需要观看一组有一个美丽的鱼和三个丑陋的鱼组成的广告，第二组被试观看到的是一个丑陋的鱼和三个美丽的鱼组成的广告，第三组和第四组则是完全由美丽的鱼组成或完全由丑陋的鱼组成的广告。
被试被告知这是一张关于保护贫穷、环境破坏和人类权利滥用下受害者的慈善广告，他们需要汇报对这个项目的捐赠意愿强度。此外研究人员还测量了被试的共情程度、对受助群体的认同以及感知到的受助需要程度。
结果显示（如上图），在这四组当中，一只美丽的鱼和三只丑陋的鱼的组合最能激发人们的捐赠意愿（M=3.86），被分配到这一组的被试的平均捐赠意愿显著高于其他组。之后研究人员按下图所示的理论模型进行了结构方程模型分析，发现个人美学属性对目标识别具有显著的正向影响 (B=0.666, p<0.0005)，而群体美学属性对于感知需要则呈显著的负向影响(B = -0.593, p =0.001)。目标认同和感知需要均对共情具有正向影响(B= 0.842, p<0.0005；B = 0.208, p<0.0005)，而共情则进一步正向影响人们的亲社会行为意愿(B=1.615, p<0.0005)。
目标认同是说，你有多么认同、多么喜欢对方。如果一个漂亮的个体需要帮助，那么因为你对TA更加认同，所以你会更愿意伸出援手。这也就是我们之前的科普文章提到的，颜值高的动物，例如大熊猫，会得到更多的捐赠。从而导致一些颜值低的濒危动物得到的捐赠非常少。
那么，光是“好看”就够了吗？当然也不是，我们还需要感受到对方非常需要我们的帮助，这就是目标需要。对方看起来是不是很悲惨？他们是不是生活在水深火热中，有多少人生活在水深火热当中呢？这个时候，人们会觉得需要帮助的人越多，需求就越大。另外，如果看起来不太好看，那么就说明更加需要帮助。
慈善机构在选择图片的时候需要特别谨慎，你的图片不但要让消费者喜欢，还要让消费者觉得悲惨。有时候一张图片并不容易同时实现这两种目的，因此你可以组合图片达到目的。就像上面的研究，漂亮的鱼让你觉得喜欢，也有丑陋的鱼让你觉得应该伸出援手。
Grinstein A, Hagtvedt H, Kronrod A. Aesthetically (dis) pleasing visuals: A dual pathway to empathy and prosocial behavior[J]. International Journal of Research in Marketing, 2019, 36(1): 83-99.
周欣悦：金钱买不到幸福？那是因为你没买对东西！