四成收入是“别人家孩子”,德尔玛急着IPO想套现?

无论是飞利浦,还是华帝,对于德尔玛股份来说,都是“别人家的孩子”。虽然如今为德尔玛贡献了近4成的营收,但是却隐藏着诸多风险。

荀玉||撰稿

德尔玛也要IPO了,德尔玛是干啥的?在中国家电市场上,当很多家电厂商听说这一消息时,第一反应就是,德尔玛到底是干什么的?的确,品牌的知名度低,以及自有产品的市场覆盖力弱,这些正是德尔玛的“通病”。

据悉,2011年,25岁的蔡铁强成立了德尔玛有限公司,2020年变更为德尔玛股份公司。经过十年的发展,德尔玛目前宣称拥有一个品牌矩阵,包括“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”、“华帝”等,产品涵盖家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。

不过,飞利浦、华帝,都属于德尔玛公开租赁合作的品牌商标。其中2018年德尔玛收购飞利浦净水业务,并同期获得飞利浦的商标使用许可。当年,德尔玛子公司华聚卫浴则与华帝股份达成品牌授权合作。最终,租赁品牌也为德尔玛在短期内带来快速做大规模的可能性。

公司IPO申报稿显示:2018年至2020年,德尔玛销售飞利浦品牌产品获得的收入分别为5.35亿元、8.33亿元、9.5亿元,占德尔玛总营收比例为14.21%、20.38%、31.35%。同期,德尔玛销售华帝品牌产品获得的收入分别为908.1万元、1.24亿元、1.8亿元,占德尔玛营收分别为0.94%、8.16%、8.09%。2020年,德尔玛出售两个租赁品牌的产品合计金额11.3亿元,占德尔玛总营收的39.44%。

通过华帝、飞利浦的租赁品牌合作,虽然在短期内做德尔玛的营收增长,但同样带来了风险。一方面,除了对于租赁这些商标,有特别的限制条件;另一方面,“飞利浦”、“华帝”两个商标都有在某种情况下被收回使用权的风险。

不过,相对于德尔玛来说,蔡铁强在家电行业最为知名的身份,则是飞鱼电商。从打工者到19岁拥有自己的公司;从设计门外汉到行业佼佼者;从不懂电子商务到优秀的电商代表;从不懂品牌到收购飞利浦全球水净化业务。飞鱼电商为知名品牌的挂烫机做电商运营。通过修补该品牌包装设计缺陷、对产品形象重新改造,飞鱼在电商平台上为该品牌开设了店铺并全权负责线上产品推广。不到一年时间里,飞鱼就为该品牌创造7000多万元的销售额,一举在电商界打响了名声。

不过,对于中国家电产业来说,最有实力最有优势的则是制造与消费。一方面,发展方式从粗放式向集约式转型,消费者的需求也由必需品向可选消费品转变。另一方面,提升生活品质的生活电器、清洁电器、净水电器等开始展示其拉动经济增速的潜力,成为家电行业产品升级的推动力。在这种背景下,德尔玛选择进军生活电器等制造领域,希望可以突破电商的局限和短板,但是德尔玛品牌想在短期内迅速做大做强并不容易。

那么,IPO就可以成为德尔玛品牌突破发展天花板的突破口吗?同样,如果一味地利用飞利浦、华帝等租赁品牌提升销售,又如何保证自有品牌和产品的发展壮大?此外,在小家电市场经历了去年的疯狂扩张之后如今开始退烧,那么德尔玛又能否能搭上IPO发展快车?

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