电商巨头的「隐秘」战场

当竞争在「水面」下展开,手握数据的电商巨头,角色变了。

2020 年末,电商巨头们陆续披露了一些「相似」的销售战绩。

双十一中,京东小家电销售排行前三的产品,均为京东联合品牌商共同打造的;基于淘系大数据打造的 1800 个产品,占据了淘宝 235 个子类目的销售冠军;拼多多指导研发的一款保温杯,一上线,月销售额便突破百万元。这些战绩的共性是,电商平台们亲自参与到产品的研发、设计中去了。

越来越多的新产品以这样的方式诞生——由电商平台来反向指导工厂开发新品,也可称作 C2M 模式。

根据艾瑞咨询的数据,2018 年 C2M 模式电商的总体交易规模为 175 亿元,占整体电商的 4.1%。中金公司测算,如果 C2M 电商能渗透我国总人口的 10%,约 1.4 亿人,那么远期市场空间为 2511 亿元。

而不久前,基于 C2M 模式的淘宝特价版 APP 公布,他们的用户数已经突破 1 亿人。如果算上拼多多和京东,C2M 模式的发展或已超过预期。

中金公司认为,过去十年电商走过了 B2C 和 F2C 的阶段,C2M 是业态进化的下一个方向。然而,过去电商平台通常只扮演销售渠道的角色,而今后,他们要利用自身积累的交易数据,亲自设计商品,参与到全产业链条中去,他们会和商家产生竞争吗?一个个华丽的销售增长故事之下,所导向的未来真的是更美好的吗?

定义「爆款」的逻辑变了

2020 年 8 月,刘伟胜背着一个巨大的袋子来到拼多多公司「面试」。被面试的不是他,而是袋子里的保温杯。它们被一个接着一个地摆上桌子,等待拼多多新品牌实验室工程师的「检验」。

刘伟胜是浙江飞剑集团旗下施密特家居用品的总经理,飞剑集团过去常年为星巴克、苏泊尔等品牌代工。自从 2019 年施密特入驻拼多多之后,产品销量一直不温不火。

刘伟胜背来的一大半家底中,心想总有一款适合拼多多。结果答案是,「都不行」。

其实,这次面试是施密特加入「新品牌计划」后的首次深入沟通。拼多多在 2018 年推出的「新品牌计划」,通过自身积累的数据,为品牌提供新品研发建议,参与到产品的开发、设计中去,以此来打造爆款。

拼多多分析了平台近亿笔相关产品订单后发现,保温杯的消费者以 95 后、00 后为主,多为城镇用户,偏爱设计简约、轻巧便携、色彩时尚的产品;材质上,对健康和安全的认知更加深刻;功能上,喜欢深度交互的设计。

施密特专供拼多多的 C2M 反向定制生产线

据此,施密特调整开发方向,定制了一款「智能温显」保温杯。这款产品上线后备受欢迎,店铺月销破百万元。

拼多多平台上像施密特这样的案例还有不少。据悉,自从拼多多实施新品牌计划以来,已有 1500 余家企业参与其中,产生了 4000 多款定制化产品、4.6 亿笔定制化产品订单。

京东、淘宝上不少爆款新品也是用这种方式打造。2020 年,在电脑数码产品方向京东参与设计了超过 1300 个新品,覆盖 30 多个品类,整个 C2M 项目同比增长了 115%。

京东人工智能研究院院长周伯文在接受《中国企业家》采访时,曾如此形容京东做的 C2M 系统:用 AI 去理解用户的潜在需求,「通过一个神经网络,去模拟用户的反应,再通过另外一个神经网络,去模拟这个产品应该怎么去迭代。」

而淘宝利用 C2M 模式的原理也都差不多。据悉,淘宝已经建立了基于大数据的商品建档和企划能力,能够将消费者真实的需求,通过算法归纳成一个集商品功能、款式、设计、定价于一体的系统,工厂只需要更具这些指标生产即可。

与淘宝特价版合作的工厂,重心在 C2M 订单

比如,淘宝团队发现「小镇青年」对于发胶产品的需求除了定型外,还要有增香的作用,于是,就联系了工厂来生产,新品一上线,便售出 20 万件。

过去,品牌商推出一款新品通常需要市场人员通过大量的调研、讨论决定;而现在,通过每天都在不断增长的用户数据,电商平台似乎更具备优势做这件事。什么时候推出新品、推出什么样的新品,如何定价,可以交由人工智能更快地搞定。凭此方式打造出的产品更容易生成爆款,提高电商平台的交易额和独家产品,增加对消费者的吸引力。

数据代表着消费者的喜好,相对于工厂和品牌,电商平台在数据上已经形成了巨大的优势,且优势不断扩大。对于代工厂来说,这会增加一种零售端的销售渠道,但对于平台上的品牌商来说,可能并不是一个好消息。其中的重要问题是,电商平台后续会如何运用这项能力?

隐秘战场

目前来说,电商平台多是将 C2M 这项能力打包输出给特定的合作工厂和品牌。但不止于此,比如京东已经开始亲自下场推自己的品牌。

按照官方的说法,京东通过向优质工厂开放京东在选品、渠道渗透、供应链孵化等方面的能力,为工厂打造一个「虚拟 CEO」。

京东目前已经推出了 4 个自由品牌,京东京造、惠寻、佳佰、LATIT,覆盖了服装、健身设备等等不同品类。而这或多或少会对平台上的同品类品牌产生竞争,造成一定冲击。

京东京造是京东旗下其中一个自有品牌,覆盖多种热销品类

电商平台大力投入 C2M 的动力不难理解。根据公开数据,2020 年的电商购物节中,「新品」交易额约占大盘的 40% 左右,成为拉动整个消费的重要推动力。因此,平台们开始亲自下场推动商品的出新。

另一方面,不同电商平台的商品越来越同质化,用户数增长也在触及天花板。而新产品带来新的消费。电商上半场,大家都在强调交易效率,当交易效率走到饱和时,电商平台们不得不向上游走,解决生产端问题,来促进新品类的诞生。

刘强东曾提出「十节甘蔗」理论,表示京东要从营销、交易、仓储、配送、售后的「后五节甘蔗」,向创意、设计、研发、制造、定价的「前五节甘蔗」延伸,更深度地渗透到产业链当中。这应该也是拼多多、阿里的共识。

根据京东数据,它已经与超过 55% 的品牌商产生了数据协同,帮助超过 500 万种商品进行销售预测,每天给出超过 30 万条供应链智能决策,2020 年反向定制 C2M 产品的销量也达到了 2019 年的 1.7 倍。

与工业品领域相似,农产品的 C2M 竞争也在进行。阿里在 2020 年聚合淘宝、天猫、盒马、大润发等生态优势,已打造 2500 多个生鲜品牌,并通过搭建产地仓和销地仓等物流网络,实现自营、直供的农产品流通网络。

盒马鲜生的多种自有农产品品牌也来自于与原产地直供

类似的,拼多多推出农产品「原产地直发」,对合作农户提供专人对接、资源倾斜、活动扶持等综合举措,来扩大自己的农产品上行体系。

可以推测,电商们的野心已经不仅在于当一个电商零售平台,而是必须把产业打穿,成为「产业链服务平台」。对产业链的深度改造,才能给平台带来更持久、长期的收益和护城河。可以预见的是,接下电商平台对工厂、农产地的争夺将更加激烈。

变化的责任与未来商业格局

凭借自身积累的海量用户和数据,电商平台在产业链里的话语权也越来越强。

而且,长期的消费趋势也在助推 C2M 模式。根据万联证券报告,有 73.8% 中等收入群体在消费时注重性价比,重要程度排在第三位,在产品质量和节约时间之后。

中金公司认为,未来电商平台、工业互联网平台等平台型企业具备主导建设 C2M 模式的能力。

不过,考虑到 C2M 模式是以打造单品爆款为核心,这不免引起一些担忧:这些爆品会进一步压缩其他品牌的市场份额。同时,物流、仓储、交易、设计、支付等都掌握在电商平台手里后,品牌方和工厂方的话语权将进一步向电商转移,或许会变得更加「弱势」。

当下,C2M 还处于萌芽阶段,犹如一个人在长大的过程中,随着年龄的增长,体型会变大,能力会变强,但在社会、家庭中需要承担的责任也应该相应增加。

在电商平台依靠自身积累的用户、大数据逐渐渗透到产业的过程中,其对上下游产业的影响也越来越大。

随着互联网迎来更严格监管,如何平衡好产业链各方的利益,将是电商平台新商业模式顺利展开的的关键。

图片来源:视觉中国|责任编辑:靖宇

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