成立仅三年,年销12.6亿,它还在批量复制爆品

天下网商记者 管丽丹

不久前,添可刚庆祝了自己的三岁生日。一手创立添可的钱东奇换上厨师服,新近上任的新CEO冷泠则敲起了大鼓,好不热闹,生日晚会主题里有四个字:一路狂奔。

添可,这个2018年诞生的新品牌,确实在一路狂奔——2020年其营收达到12.6亿元,王牌产品洗地机占据细分市场70%以上份额。今年618期间,添可全渠道销售额突破9亿,除洗地机外,智能料理机、智能美发梳等新产品的销量也渐有起色。

在加入添可任CEO之前,冷泠曾在某知名家电公司任职,对“互联网+家电”的模式有很深研究。他认为,基于用户痛点,从用户的每一个细小需求出发,用智能化方式打造产品,是添可研发新产品乃至定义一个新品类的逻辑所在。

如今的添可,正处在从1到N的关键期,面对智能小家电赛道激烈的竞争,添可能保持住先发优势,在下一阶段竞争中脱颖而出吗?

四大赛道,批量复制爆品

2020年,添可研发的智能洗地机“芙万”上市,一炮而红,当年618期间卖出2.2万台;双11更是36分钟单店销售破亿。今年,添可推出了芙万2.0系列,618的全渠道销售额突破9亿元,接近2020年全年的销售额。

添可不是“天才型”选手,靠的是笨功夫,它的爆品公式里,一个重要元素就是迭代,不断根据用户反馈迭代。

在洗地机“芙万”面世之前,添可最初把希望寄托在无线吸尘器上。

2019年,添可的智能无线吸尘器“飘万”发布,但一上市就遭遇了戴森降价狙击。“飘万”先后迭代了四个版本,涉及数十项专利,但最终还是没能成为拳头产品。

首战失利,添可创始人钱东奇却从“飘万”身上看到了新的灵感:“戴森降价就是在告诉我们,原来的赛道不适合我们,必须找到新的赛道。科沃斯的机器人赛道,是自己创造出来的,这也给了我们启发和信心。”

沉下心来的添可团队发现,中国人的清洁习惯是扫完一遍后再拖一遍,而欧美品牌吸尘器很难满足这个需求。沿着这一思路,团队将“智能”和“无线”相结合,最终创造出了洗地机这一全新“地面清洁独角兽”。

从智能清洁领域出发,2021年,添可将触角伸向了另外三个领域:智能烹饪料理、智能个人护理以及智能健康生活。

添可产品图片

“开发任何一款产品,首先要精准捕捉到用户的需求和痛点,通过智能化的方式,创新的技术手段,最终给到用户最佳的解决方案。”冷泠说。

今年1月,添可智能料理机“食万”上市,但产品刚发布时,销售情况一般。几乎没有停顿,食万的研发团队就开始进行新一轮产品优化。

添可有专人负责收集用户反馈。团队在自有APP互动平台、天猫等电商平台上,通过逐条翻看消费者的评论,收集到了不少有效意见,如;总看手机不方便、做菜时光看锅里不知道到了什么程度、生成菜谱之后还要自己一个个盘点食材太麻烦……

根据这些新需求,添可团队很快行动起来,硬件上,添加一块触控屏,边看教程边做饭;软件上也做了更新,不仅能根据需求做菜谱规划,还能在显示菜谱时一并输出材料清单。

6月,这款直击吃货灵魂的“食万”2.0上市,紧接着的618,销售额就达到百万级别。尽管较洗地机还有一定差距,但研发团队并不悲观:“洗地机的开发用了整整5年时间,料理机还属于刚上市的新品,又是新领域,经过更新和迭代肯定还会有进一步爆发。”

今年,添可还推出了智能美发梳“秀万”、眼部美容仪“娇万”、智能空气净化器“芳万”等产品。

冷泠表示:“添可不会为了科技而科技,为了技术而技术,而是会思考:这个技术能给用户带来什么样的改变,这个改变能给用户提供什么样的价值?真正智能化的产品是润物细无声的,科技应该隐藏在产品背后,隐藏在我们生活中。”

海内外、全渠道作战

添可是从天猫上长起来的品牌。科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇曾说,做新品牌,天猫是最好的阵地,因为这里不止有海量用户,反馈速度也极快,能帮助新品牌在极短时间内快速爆发。

从天猫爆发的添可,如今已将战场从国内线上扩展到了线下和海外市场。

今年618,添可在线下门店成交额达到1.38亿元,是2020年同期成交额的9倍以上,在线下清洁类市场占有率排名第二。

在海外市场的表现也同样出色。添可的洗地机产品在2020年“黑五”期间,海外全渠道销售额破2.2亿,在美国、德国、英国、日本亚马逊洗地机品类中,添可芙万系列包揽第一名。

添可618战绩

这样的策略,和添可兄弟品牌科沃斯十分相似。

1998年创立的科沃斯,是国产扫地机器人的龙头企业,相比于新创立的新消费制造公司,科沃斯在海内外都已经形成了线上电商平台、线下门店及分销渠道组成的多元化销售体系。

对已有渠道优势的添可而言,它不存在渠道选择的问题,只需追求效率和用户。

“从物理上来看,是有线上线下,但从用户的角度上来看,不一定有渠道之分。“冷泠透露,即使在线下,添可也已经有了数字化经营工具,线上和线下,是一整套的打法和逻辑。

除传统销售渠道外,如今的添可,还在开拓抖音、微博、小红书等社交媒体渠道,一边内容种草,一边转化变现。

在小红书,搜索“添可”有4万+篇笔记;在抖音,添可旗舰店官方账号也积累了超5万粉丝,每天的平均直播时长近12小时。

冷泠认为:“每个销售渠道的用户特性不一样,购买决策要素也会有细微差异。而添可会针对这些特性,给出针对性的产品方案、营销方案和合作方案。”

如何走出清洁赛道?

“从添可品牌诞生之初,我们就没有把自己定位为洗地机品类赛道,这只是我们打的第一枪。”对品类规划,冷泠一直有很清晰的构想。

2021年,从智能家居清洁的添可,迈出了多品类融合的步伐,但问题也显而易见。

在洗地机之后,添可推出的几款智能家电在市场上的反响显得并不那么热烈。618期间,添可天猫店内,智能洗地机有超过7万人付款,而智能料理机、美发梳等产品,销售数量都在几百台左右。

冷泠在添可三周年庆典发言

事实上,借助科沃斯在智能清洁领域的技术、供应链、渠道等方面的资源,添可一出生就比其他新品牌拥有更多优势。洗地机这个全新品类的发明,不仅源于添可的技术研发,更源于科沃斯集团数十年的积累。

但进入其他领域,添可很难延续如鱼得水的状态。

例如智能烹饪料理行业,美的、九阳、苏泊尔、小熊电器等已霸占中国人的厨房;智能个护也同样如此,飞利浦、雅萌、松下等品牌地位牢固。

钱东奇曾说:在一个红海里怎么打出一片蓝海?答案是用新技术。

但是,相比于洗地机的技术创新,添可的料理机、美发梳等新品更像是在已有产品和技术上的小进步。

在不同领域内耕耘多年的品牌。不管是从市场声量,还是技术支持,都比外来者添可更有优势。

不过现在,冷泠并不担心这一问题。“洗地机的成长其实不是芙万这一代产品打爆的,前面其实还有两代,不管是对用户的教育也好,对产品研发的迭代也好,都需要时间。”

从0到10亿,添可只用了两年,接下来,它又将呈现什么样的新面貌?

编辑 王诗琪

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