观点 / 刘润 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
本文首发于2023年2月
今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《销售额，是怎么一步一步变好看的？》，希望对你有所启发。
以下是这篇重发文章正文。
销售额，是一步一步变好看的。
那些拿到了漂亮结果的公司，走对的步骤，并不在多，而在于关键。
1个公式，3个抓手。
我们一个一个说。
抓手1：薄利多销
销售额是什么？
放在一个公式里拆解一下，会很好理解：
销售额=流量×转化率×客单价×复购率
这个公式，你说难吗？就4个数。
但，你说简单吗？
我们常说的一个词：薄利多销。
这个概念，简不简单？
为什么“利”薄，“销”就能多？
常见的说法是，因为利润一薄，价格就能更低，来买的人就能更多，总的销售额就能更高。
薄利之所以多销，是因为带来了更多的“流量”。
这话对吗？
对。但离真正看懂“薄利多销”，还有一公里。
因为，零售业的底层逻辑，是“多”，也是“快”。
什么是“快”？
你的货，从进过来，到卖出去，需要的天数越少，就意味着周转越快。
多，是关于人的，你的客流量多。
快，是关于货的，你的货周转快。
比如京东自营的库存周转天数，就已经控制到了30天左右。
什么水平？
仓库里超过1000万种商品，平均在30天内，就可以全部卖光一轮。
1年可以卖光12轮。
这，就是“快”。
再举个例子。
一个小店开张，店主小王去批发市场进货。
转了一圈，感觉玩具利润空间比较大，于是进了一个小玩具。
进价10元，售价标了11元，在店里摆了1年，终于卖掉了。
1年时间，小王挣到了1元钱。
和他一样开小店的，还有小李。
小李去批发市场选品时，除了看利润高不高，还会多想一件事：卖得快不快。
于是，他进的货是每天都有可能卖出去一次的口罩。
每个口罩，进价10元，售价10.1元。
利润很薄，每卖出去1次，只能赚0.1元，不像玩具那样能赚1元。
但是，他的货周转更快。
1天可以卖出去1次，1年能卖365次。
于是他每天都拿出10块钱去进口罩再卖掉，每天都赚进0.1元。
1年过去，小李累计卖了365 次，总共赚进了36.5元的利润。
卖玩具的小王，选了利润更高的玩具，一年卖1次，赚了1元。
卖口罩的小李，选了利润低但周转速度更快的口罩，一天卖1次，赚了36.5元。
36.5倍的收入差距。
利更薄，销更多的小李，销售额更好看的关键，就在于货的周转速度更快。
表面上，小李的店赚钱，是因为1年里有更多“人”来买了口罩。
而本质上，是因为从一开始，小李就选了周转更快的“货”来卖。
谁的货周转更快，谁就更赚钱。
这，就是“薄利快销”。
零售，就是一个关于周转速度的生意。
要真正看懂“薄利多销”，除了要看到“客流量”的“多”，还要看到“货周转”的“快”。
下次你再想多销时，除了压低价格提高人流量，还可以多一个策略：
选品，选周转率高的品。
成为“卖口罩的小李”，同样1块钱进1.1块钱出的生意，做上更多遍，赚上更多遍。
优化你的选品，加快货的周转速度，提高你的赚钱效率，就是“薄利快销”的玩法。
抓手2:搭配多销
做到这一步，“销售额”已经向更好看迈进了2步：
第一步，薄利多销，人的流量变“多”。
第二步，薄利快销，货的周转变“快”。
还有吗？
前两天去看了一家公司，他本来只卖奶茶，最近加卖了鸡排。
加卖鸡排之后，生意变得好的不得了，有的店的销售额，甚至直接提高了 50% 。
为什么？
因为，有些人来买奶茶，看到鸡排忽然馋了，顺手多买一份鸡排。
客单价，就这么提高了。
反过来，也成立。
被鸡排吸引进店的人，吃着吃着发现，光吃鸡排好像不太行，有点咸。
怎么办？顺便点杯奶茶吧。
客单价，又提高了。
甚至，慢慢地一些人可能发现，鸡排和奶茶，搭配着吃挺不错啊，简直可以当正餐了，从此一买就是两件套。
无论哪种情况，销售额，都提高了。
提高的逻辑，其实都是同一个:
在两个货有搭配可能的情况下，用一个货的销售，带起另一个货的销售，进而提高客单价。
是不是感觉，这情况莫名的熟悉？
就好像是你去电影院，买爆米花时，总不会只买爆米花。
又好比有的餐厅会免费送你炸花生米，而且是无限量地送。
花生米很香，也很咸，吃到后来每桌客人都会点个啤酒。
这，就是提高销售额的又一种解法：提高“连带率”。
什么叫“连带率”？
连带率，就是你的顾客来你店，平均每次会带走几件商品？
比如那家奶茶店的顾客，曾经只带走1份：1杯奶茶。现在可能就变成2份：1杯奶茶和1块鸡排。
这样的连带率提升，势必会带来总体客单价的提升，进而带来总销售额的提升。
这，就是搭配多销。
这也是提高销售额的又一个发力点。
下次开经营例会，大可以把连带率和客单价投到屏幕上，一起来个复盘三连问：
客单价最近提高了还是降低了？为什么？有没有什么提升连带率的可能？
比如逢年过节，出个限定组合装？
比如针对特殊场景，出个主题大礼包？
每一次对“客单价”的思考，都可能带来一个“多销”的机会。
抓手3:吸引再销
送走了最后一波客人，鸡排和奶茶也都卖得差不多了，你可能还是忍不住思考：
还有没有？还有没有什么，能让销售额变得更漂亮些？
还有。
比如，让刚送走的这波顾客，还想再来。
而且，只要喝奶茶，就只想喝你家的。
甚至，让这种感觉，维持得又稳又久。
怎么做？
提高你的复购率。
你的客人，有多少会来了又来，买了又买？
复购，指向的是长期主义。
复购率如果惊艳，前面几个环节蓄起的势能，都能被转化成时间的复利。
复购率如果掉链子，前面的人流量、客单价做得再好，也只能是昙花一现。
那怎么提高复购呢？
回归零售的基本功。
你的鸡排和奶茶，有没有一个非吃不可的理由？
你的价格和同类竞品比，有没有竞争力？
店里的店员，能不能与顾客有效建立连接？
想提高复购，不妨扎实地去提升你的产品、你的价格、你的服务。
最后的话
还记得最开始的那个公式吗？
销售额=流量×转化率×客单价×复购率
怎么提升流量？
你可以薄利多销。聚拢更多的人，无论线上还是线下，从价格着手，提高人流量。
怎么提升转化率？
你可以薄利快销。挑选更快的货，从选品开始，降低货的周转天数，更高频地做同一笔生意，赚更多次的钱。
怎么提升客单价？
你可以搭配多销。找到最优的产品组合，提高连带率，让货与货之间也能互相带货。
怎么提升复购率？
你可以吸引再销，回归基本功，把产品、价格、服务做好，做扎实，把你的生意做成长青的基业。
流量、转化率、客单价、复购率...每一个关键点，看懂、抓牢、精进。
让“销售额变好看"这件事，获得越来越高的确定性。
什么样的公司，才能真正历经考验，走向卓越？
《基业长青》里给出的答案之一，是：“永远不够好”：
“持续不断、一心一意追求自我改进的程序，目标是要越做越好，永远追求更好。”
祝你，“永远不够好”。永远，走在追求更好的路上。
《谈业务，要有逻辑、有结构》
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