今年4月份，曾经的资本市场明星瑞幸咖啡因为爆出业绩造假22亿而遭到调查。今日上午，国家市场监管总局公布了行政处罚结果，瑞幸咖啡等45家涉案公司因虚假宣传行为被罚款6100万元。
4月，市场监管总局对瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸（咖啡）北京有限公司（以下合称瑞幸公司）涉嫌虚假交易等不正当竞争行为开展调查。
经查，2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成虚假宣传行为。
经查，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等43家第三方公司，为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定，构成帮助虚假宣传行为。
2020年9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门，对瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司及北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。
瑞幸回应：尊重并执行处罚决定，已全面整改
对此，瑞幸咖啡今早在官微上回应称，尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所做出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改。将按照相关法律法规要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。
更多罚单、诉讼还在后面，或将付出巨大代价
据《财经》报道称，因监管机构的权力范围问题，市场监管总局的处罚只针对虚假宣传行为。针对瑞幸的财务造假行为，财政部会根据《会计法》的规定另做处罚。财政部官网显示，该部已完成对瑞幸公司境内运营主体的会计信息质量检查，发现了瑞幸的虚构交易额、收入、成本、利润等问题，并将依法给予行政处罚。
瑞幸未来还将面临数项大考，包括美国证监会、司法部的罚款，连带的刑事责任判罚，以及美国股东发起的诉讼、与可转债债主的和解等，这些事项都将可能让瑞幸继续付出巨大的代价。
瑞幸咖啡要凉了么？门店正常营业，公司扭亏为盈
因为财务数据造假22亿，导致股价暴跌75%，6月29日瑞幸咖啡从纳斯达克摘牌退市。将近3个月的时间过去，这杯曾经炙手可热的瑞幸咖啡凉了么？
意外的是，瑞幸咖啡不但没有倒闭，最近还高调的宣布推出系列新产品——厚乳拿铁，并加大了广告投入和企业宣传。
8月8日，据瑞幸咖啡内部会议数据显示：瑞幸咖啡上半年业务情况乐观，瑞幸咖啡在2020年7月已实现整体盈亏平衡。受疫情影响，瑞幸咖啡仅有300余家大学门店未对外开放。
8月下旬，瑞幸在厦门总部召开会议的时候，向外界传递了一组消息：全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升，这一消息在瑞幸CMO杨飞的朋友圈也得到了证实，瑞幸咖啡服务号粉丝量8月份刚刚突破2000万，这个数据已经远远超过了星巴克。
瑞幸管理层预计，按当前运营进展，有望在2021年实现整体盈利。
有分析认为，瑞幸的造假事件，只是涉及到了资本端，并没有动摇到经营端的根本。随着其门店增加、产品完善、客户粘性加强以及服务提升，其差异化、规模化以及品牌化的优势将进一步释放，进入一个良性循环的节点。
不少瑞幸的消费者认为，与财务造假相比，更关心瑞幸还有没有打折券，和咖啡口味会不会改变。
瑞幸咖啡相关负责人表示，公司目前加大投入提升用户体验，开发新品，不仅仅是希望促进企业良性循环实现盈利，还希望能保持整个产业链上下游和公司内部的稳定，从而实现长远发展。
资料来源：国家市场监管总局网站、瑞幸咖啡官微、《财经》、经济参考报
作者：南都全媒体研究员 卢若情