包装设计中，感性诉求广告又称形象诉求广告,相对于理性诉求广告而言,它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多的研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现表现手法进行广告创作、寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在情理之中接受广告,达到产品销售和服务的目的。感性诉求广告的出现并不是偶然的,他是在相对富裕的社会里,人们消费观念不断改变的结果。著名市场营销学家菲利普.科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺,人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量丰富,人们开始追求同类商品中的档次和质量。第三阶段是感性消费者的。在第三阶段,随着技术的不断成熟,产品的同质化,不同品牌的商品资本很难再质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已经不是商品的数量和质量,而是最能体现自己个性与价值的商品,是消费的个性化阶段。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要充分表现其自我形象时,它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。例如,高档的化妆品表示现代女性社会地位的改变,生活档次的提高精美很贵的钻石项链体现了主人的雍容华贵,仪态万方,而且那个款式更使人联想到主人一定受过高等教育,正在从事一项与众不同的高级顾问。豪华舒适的奔驰代表主人引以为荣的事业上的成就,会使人羡慕的地位。高尔夫、滑雪、冲浪、世界级文艺节目的欣赏、世界文化遗产的观光旅游要是人们已进入了高档次的生活层面。凡此种种,只要是愿意,所爱,主要是在情感上能有所满足,人们不惜画出大把大把的钱,这就是现代人们的消费观念和价值观,这也正是感性诉求广告都已诞生和滋长的土壤,完全可以相信,随着消费者的需求和期望日益提高,感性诉求广告将会得到更加快速的发展,并将在人们的日常生活中提到更加重要的作用。
情感沟通——感情诉求在现代广告中的体现
商业广告中的感性诉求是根植于消费者的情感,通过广告的创意思维、有目的地与消费者进行情感的沟通。那如何在广告中用感性诉求莱茵河或者诱发消费者的情感?
价值体现——包装设计中以人为本的价值观
包装设计以人为本的价值观,就要突出人的主体地位,维护人的价值和尊严,在尊重人、爱护任何关心人的基础上,充分满足人的需要。从这个意义上延伸,对于感、性诉求广告,以人为本的价值观,就是要突出消费者的主体地位,维护消费者的权益,尊重消费者的选择,真心实意地为消费者着想,是消费者能够享受到消费的乐趣,情感的满足。随着社会经济的发展,社会观念正在不断的改变,现代消费者的需要正在从物质上凉干满足、知道满足上升到精神和情感上的满足,这就是社会的高层次去需要。也就是说消费者越来越要体现自身的价值,也就是需要表达拥有该产品所获得的心理价值,及产品使用价值之外的象征价值,荣誉、地位等,这就是我们所说的品牌的名字比产品更重要。所以,感性诉求广告应该体现人的价值观的心灵深处挖掘属于人性本质的题材,加以提炼。例如贝尔电话公司用情感沟通为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感,这些广告一家人团聚会输球,表现温暖而亲切的家庭气氛,恰似一个美好的梦,伏惟了人们寂寞的心灵,把他们重新待会健康的感情世界。有了比如说日本的一个三童鞋打广告,朦胧的色彩中就有一双纤细的母亲手,小心翼翼的捧着一双胖胖的小脚,面的右上角只有一个产品的标志,没有多余的文字,但是保护器的时候笔重童鞋,温暖的和或者小宝贝的双脚。此前乐乐与易与画面中,那个疼爱孩子的母亲都会被打动。试金石正是利用这种人类的亲情关系是人的价值得到充分体现,零距离地与消费者沟通,达到了广告创意的目的。
时尚的体现——与时俱进、不断创新的创意构思
在众多北京广告公司竞争的角逐下,为了个性的创意,就没有广告的生命。感性诉求广告本身就是在现代商品社会中脱颖而出了一种新的营销策略,因而在广告制作的创意思维的重要体现出来与时俱进、不断创新的诉求风格。所谓时尚的体现就是要体现时尚的新潮流,体现人们不断更新的消费观,随之而来的就是那些日新月异、层出不穷的新技术、新产品和新概念。例如,回归自然是现代社会的人们在厌倦了现代都市的繁华、拥挤、压力和竞争号而产生了一种新的梦想。为了舒缓疲惫的身心,越来越多的都市人希望能远离城市,回归到大自然的怀抱,体验那些远离尘嚣的田园风光。正因为这样,它成为了感性诉求广告的一个切入点。广告人征得了争议需求,再现大自然各种美景,渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现逍遥梦的潜在心理,是消费者为之心动从而达到广告的目的。时尚的体现还表现为一种超前的意识,先进的现代科技和自动化的生产方式使商品的更新越来越快,新产品层出不穷,当人们对眼花缭乱新产品新技术还处在莫衷一是的时候,入时得体的感情诉求就会起到先入为主引导消费的作用。紧紧把握住超前意识,对新生事物表现出高度的敏感性,这正是感性诉求广告必须坚守的一个重要阵地。
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